Prečo PPC a SEO potrebujú spolupracovať

Výdavky na vyhľadávanie teraz predstavujú takmer tretinu výdavkov na inzerciu a od roku 2001 sa neustále zvyšujú. Vyrovnávanie marketingového mixu je obrovskou výzvou pre každého obchodníka a vo svete vyhľadávania sa to nelíši. Môže byť ťažké nájsť správnu zmes PPC a SEO. Zabezpečiť, že obchodníci sú čo najviac z oboch. Je to jedna z najtmavších možností marketingu, ktoré musia urobiť.

Príliš veľa jedného alebo príliš málo druhého a obchodníci by mohli byť v pozícii zbytočného plytvania cenným rozpočtom. Alebo naopak, obchodníci by mohli byť v pozícii, v ktorej nedodávajú výsledky, ktoré by mohli byť vyhľadávaním pre svoju značku.

Použitím integrovaného prístupu k stratégii je možné urobiť vhodné odporúčania, ktoré umožnia obchodníkom vyvážiť činnosť. Pre jedného významného klienta leteckej spoločnosti nám agregované údaje o výkonnosti doporučili vypnúť PPC pre kľúčové slová značky. To znamená, že by mohli nasadiť tento významný marketingový rozpočet na účely nadobudnutia inde.

Takže, s týmto všetkým na mysli, ako sa približujete k zdanlivo komplikovaným vzťahom medzi PPC a SEO, aby ste získali najlepšie výsledky?

Nastavenie pre úspech

Bez zosúladenia tímov PPC a SEO je ťažké implementovať vhodnú stratégiu. Hoci sa môže zdať zrejmé, mnohé spoločnosti stále hlásia vyhľadávanie ako dva samostatné kanály. Pri použití agregovaného pohľadu môžete pridať oveľa väčšiu hodnotu. Táto viditeľnosť do integrovaného vyhľadávacieho výkonu je rozhodujúca pre pochopenie toho, aký vplyv majú jednotlivé kanály na celkový výkonový mix.

Napríklad, ak sa zvýši miera prekliknutia vyhľadávania (CTR), potom sa dá očakávať, že organická návštevnosť klesne. Ak však obchodníci nahlásia túto skutočnosť na úrovni marketingu pre vyhľadávače (SEM), zistíte, že celková návštevnosť značiek bude pravdepodobne plochá, pretože sú to proporcie (a náklady) na kanál, ktoré sa skutočne posúvajú. Tímy musia mať viditeľnosť a pochopiť, ako môžu zmeny vo výkonnosti na tejto granulovanej úrovni ovplyvniť celý podnik, pretože tieto informácie sú rozhodujúce pri plánovaní rozpočtov alebo budúcej činnosti.

Pochopenie problému

Vytvorenie spoločnej stratégie vám umožní efektívnejšie riešiť konkrétne problémy, ktoré sa podnik snaží riešiť. Zatiaľ čo je možné riešiť efektívne platené vyhľadávanie s webom s nízkou úrovňou optimalizácie, je to oveľa jednoduchšie, keď sa výkonnosť webu riadi a upriamuje na SEO. Je to preto, lebo to prináša prospech z rýchlosti stránky, miery konverzie a relevantnosti. Tie sú riadené technológiou a obsahom, ktoré platené tímy nemôžu zvyčajne ovplyvňovať.

Napríklad inzerent vo vysoko konkurenčnom platenom prostredí vyhľadávania by mohol dosiahnuť určité prírastkové zisky z kľúčových slov, kopírovania reklamy a optimalizácie cenových ponúk. Zatiaľ čo, práca so SEO by im mohla poskytnúť väčšiu konkurenčnú výhodu. Napríklad uprednostňovanie optimalizácie stránok – či už z technického alebo obsahového hľadiska – môže nakoniec zlepšiť skúsenosť používateľa a relevantnosť vstupnej stránky. Nielenže prináša výhody konverzných mier, ale môže tiež znížiť ceny za kliknutie.

Podobne práce s obsahovými tímami pomáhajú plateným obchodníkom s vyhľadávaním premýšľať viac o plánovaní a vykonávaní okolitých udalostí, než o reakcii na zmeny. Môže to viesť aj k stratégii spolupráce, pri ktorej organické tímy pracujú s PPC špecialistami, aby uprednostnili dlhodobé kľúčové slová a poradie na základe údajov prvej strany alebo výkonnosti, ktoré by naznačovali vyššiu ziskovosť alebo celoživotnú hodnotu, než aby sa spoliehali na návštevnosť. Prostredníctvom prebiehajúceho testovania a prispôsobovania prevádzky v rámci týchto termínov môže skončiť, že platená aktivita sa stáva vyvíjajúcim sa skúšobným centrom pre vysoké hodnoty, ktoré sa postupom času premenia na organické.

Dlhodobý pohľad

V konečnom dôsledku je nájdenie zostatku potrebného na spustenie silných kampaní vo vyhľadávaní do značnej miery ovplyvnené plánovaním, rozpočtom a investíciami. Dlhodobé investície do SEO majú väčšiu šancu využívať všetky kanály, ale v krátkodobom až strednodobom horizonte sa môžu vyskytnúť záujmy alebo konkrétne produkty, ktoré vyhovujú investíciám s plateným vyhľadávaním. Značky musia zodpovedajúcim spôsobom správne určiť túto rovnováhu a rozpočet, čo určuje úspešnosť vyhľadávania.