Ako zabezpečiť transparentnosť vyhľadávania?

Debata o programovej transparentnosti rastie a tradičný agentúrny model mediálnych značiek a úplatkov sa rozpadá. Veľmi málo sa hovorí o transparentnosti naprieč inými marketingovými kanálmi. Zoberme ako príklad platené vyhľadávanie. Veľa stredných značiek vynakladá čoraz viac na PPC. Často existujú zásadné nedostatky alebo nedostatky v údajoch a informáciách, ktoré sa prenášajú medzi agentúrami a inzerentmi.

Nehovoríme o finančnej alebo obchodnej transparentnosti (aj keď existoval čas, keď spoločnosť Google poskytovala agentúram úplatky na výdavky PPC), ale transparentnosť v súvislosti s riadením, činnosťou a výkonnosťou kampane.

Tento nedostatok transparentnosti môže mať významný negatívny vplyv na výkon inzerenta v kanáli.

Tu sú niektoré praktické kroky, ktoré môžu agentúry a inzerenti urobiť, aby dosiahli transparentnejší platený vyhľadávací vzťah, a tým aj väčšiu návratnosť.

Otvorené dáta sú základom

Dávno odišli dni, kedy by klienti mali čakať na to, aby sa odpoveď dostala do ich doručenej pošty – správa by mala byť pre klientov pripravená vždy, keď sa k nej rozhodnú pristupovať.

Inzerenti by mali mať okamžitý prístup ku všetkým rovnakým údajom, ku ktorým má agentúra prístup. Tento otvorený prístup k údajom je naozaj základom transparentného plateného vyhľadávacieho vzťahu – umožňuje analytikovi a klientovi úzko spolupracovať, prístup k tým istým údajom a denné optimalizovanie s cieľom zlepšiť výkonnosť a prekonať konkurenciu.

Z finančného a funkčného hľadiska by to nemalo byť výzvou, aby sa tento prístup využil. Prostredníctvom nástroja Google Sheets a pomerne lacných nástrojov, ako je Supermetrics, môžete vytvoriť v reálnom čase automatickú aktualizáciu. Tá môže vytiahnuť dáta z Adwords, Bing, Google Analytics, Search Console a v podstate takmer akejkoľvek inej reklamnej alebo analytickej platformy.

Transparentné priradenie predaja

V rámci kanálového modelu pre platené vyhľadávanie, ktoré sú k dispozícii v rámci služby AdWords, sa zobrazuje len cesta používateľa v platenom vyhľadávaní. Tieto modely určite majú svoje výhody, ako je napríklad zobrazenie hodnoty rôznych oblastí tohto účtu, čo môže zase pomôcť informovať, kde sa má zamerať rozpočet v rámci služby AdWords.

Potenciálnou otázkou modelu v rámci kanála je, že ignorujú akékoľvek kontaktné body z iných kanálov a môžu spôsobiť duplicitu v hlásených predajoch. To môže nafúknuť číselné údaje o konkrétnom kanáli, ktorý hoci je skvelý pre ego tých, ktorí prevádzkujú kanál, nebude môcť efektívne plánovať rozpočet klienta a priniesť najlepšiu návratnosť.

Modul s viacerými kanálmi je vhodnejší na účely celistvých správ, pretože vám poskytne transparentnejší prehľad o hodnote každého kanálu.

Človek alebo stroj?

Automatizácia a strojové vzdelávanie hrajú čoraz dôležitejšiu úlohu vo svete PPC. V technológii, ktorá sa používa, je však často málo transparentná. Neexistuje žiadny univerzálny prístup, ale rovnako ako v čomkoľvek aj prípade v PPC – testovanie je kľúčové. Automatická aplikácia technológie bez ohľadu na kontext alebo potrebu kampane je zriedka múdra.

Čo je pre klienta kľúčové, je úplná transparentnosť týkajúca sa vzťahu medzi človekom a strojom – aký dopad má technológia na to, aké sú náklady spojené s tým a akú hodnotu pridáva.

Budúcnosť vyhľadávania

Existuje obrovské množstvo diskusií o hlasovom vyhľadávaní v súčasnosti. V praxi neexistuje takmer žiadna transparentnosť. Ako ovplyvňuje toto meniace sa správanie používateľa platenú vyhľadávaciu aktivitu? Neexistujú žiadne údaje pre analytikov, aby sa optimalizovali smerom k hľadaným otázkam. Tie prirodzene prichádzajú s tými, ktorí hovoria so Siri, Cortanou alebo Alexou. Pripomína to, že nie je možné meniť cenové ponuky nezávisle na počítači, tablete a mobilnom zariadení.

Preto je kľúčové, aby agentúra bola so svojimi klientmi transparentná a mala otvorené rozhovory o vývoji týchto nových trendov.

Stále je čo zlepšovať

Platené vyhľadávanie ponúka väčšiu transparentnosť ako mnohé iné reklamné kanály. Je jasné, že je potrebné dosiahnuť pokrok. Najmä pokiaľ ide o zdieľanie údajov, vlastnosti, technológie a nové správanie, ako je hlasové vyhľadávanie.

Ako odvetvie musíme naďalej vždy usmerňovať transparentnosť vo všetkých kanáloch. Čím viac môžeme byť s údajmi, technológiami a praxou, tým lepšie. Aspoň to vedie k hlbšiemu pochopeniu, silnejším vzťahom a nakoniec k lepším výsledkom.