Vlastniť alebo prenajímať? Viete toho už dostatok o marketingu vyhľadávačov?

Ktorá z týchto možností je podľa vás lepšia: platená reklama alebo SEO? Táto otázka je zdrojom diskusie (a príležitostných argumentov), tak dlho, ako pracujem v oblasti online marketingu.

Teraz naozaj, najlepšie je pracovať s oboma, a to je to, čo chcem vysvetliť v tomto článku. V tomto článku nájdete užitočnú analógiu, na ktorej je jednoduché vysvetliť klady a zápory každej možnosti vašim klientom, čo by malo pomôcť presvedčiť ich, že musia premýšlať o oboch.

Prečo je SEO lepšia alternatíva?

SEO má jednu obrovskú výhodu oproti PPC, hlavne sa jedná o fakt, že dostanete bezplatnú návštevnosť. Je to pravda a pre zaujímavosť ešte pár dôvodov prečo použiť SEO:

• Graf znalostí
• Imunita voči Ad block
• Miera konverzie je často (ale nie vždy) lepšia ako platená.

Už pár rokov sme sa snažili nájsť spolu s kolegom správny spôsob, ako vysvetliť hodnotu SEO klientom, ktorý už majú PPC a teda v SEO nevidia zmysel. Inšpirácia zasiahla a analógia bola na svete.

Marketing pre vyhľadávače = trh s nehnuteľnosťami

Nevzdávajte to hneď, toto porovnanie vám pomôže prejsť cez všetky plusy, mínusy a drámy, ktoré sú v spojení s marketingom vyhľadávačov. Takže začnime.

Dom = Webstránka

Ak sa zamyslíte je to pravda, aj v Google Analytics je webstránka nazvaná ako “property“ alebo po našom majetok, tak sa držme tejto témy. Naším najväčším majetkom sú v podstate naše domácnosti, ktoré vlastníme, v online priestore sú webové stránky najdôležitejším miestom online obchodu.

Prenájom = PPC

Existuje dôvod, prečo sa prenájom často označuje ako “mŕtve peniaze“ – nikdy vlastne nebudete nič vlastniť a to čo utratíte za “prenájom“ skončí vo vrecku niekoho iného. Ako náhle prestanete platiť, ste preč. Jednoducho povedané PPC je prenajímanie priestoru v SERP.

Kúpa = SEO

Kúpa domu znamená, že ste takpovediac zapustili korene. Zaberie to nejaký čas – roky pravdepodobne – a samozrejme množstvo práce, ale akonáhle ste dnu, tak ste vo výsledkoch. SEO funguje asi takto: zatiaľ, čo dokážete získať skvelé krátkodobé výsledky v prípade ak sa naskytnú vhodné podmienky, vaše skutočné zlepšenia treba zvyčajne sledovať v rádoch mesiacov respektíve rokov. Musíte len vydržať a pokračovať v úsilí ak chcete dosiahnuť tieto výsledky – k tomuto sa vrátime ešte neskôr.

Ceny domov = algoritmus

Ceny nehnuteľností podporujú trh s nimi, ovplyvňujú cenovú dostupnosť a úroveň aktivít. Rovnakým spôsobom algoritmy, ktorými sa riadia výsledky vyhľadávania, ovplyvňujú aké ľahké, respektíve ťažké je umiestniť sa, koľko práce je potrebnej v predstihu a takto mohli by sme pokračovať…

Depozit = úvodná práca

V ideálnom prípadeby ste pri kúpe chceli zložiť čo najvyššiu zálohu, pretože čím viac ste na začiatku vložili, tým menej budete musieť pracovať neskôr. Áno podobne to funguje aj v SEO. Musíte pracovať s dostatočným nasadením, aby ste splnili požiadavky algoritmu (čo sú ceny domov, pamätajte).

To môže závisieť od faktorov, ako je vaša poloha alebo vaša história, a to isté sa môže vzťahovať na prácu, ktorú musíte vynaložiť na zlepšenie pozície.

Spravodlivé rozdelenie domov = Rebríček

Okrem zálohy musíme brať do úvahy aj splácanie zvyšnej sumy za kúpu domu alebo jednoduchšie hypotéku. Počas jej splácania budeme ale pokračovať v budovaní a vylepšovaní nášho kapitálu. Ak robíte SEO správne, čím dlhšie sa snažíte, tým sa zlepšuje aj vaše hodnotenie v rebríčku. (Znova, hovoríme o „link equity“ v SEO, takže to sedí.)

Toto by malo byť naše každodenné zameranie: zvyšovanie objemu kapitálu v našich domovoch, zlepšovanie pozícií v rebríčkoch a využívanie výhod, ktoré nám to prinesie.

Zlyhanie trhu = Podstatná zmena algoritmu

Katastrofa, ktorá mení všetko. Jedného dňa sa vám darí úplne super, ste vysoko na prvej strane a druhý deň – aha, Google robí aktualizáciu a zrazu sa nachádzate naspäť na druhej strane. Je to ako zlyhanie trhu s nehnuteľnosťami, kde kombinácia faktorov môže zapríčiniť, že váš dom stráca hodnotu a vymaže jedným ťahom roky náročnej práce a spravodlivé rozdelenie (rebríčky) takmer za noc.

Splácanie hypotéky = Prebieha SEO

Rád porovnávam pravidelnú, mesačnú SEO prácu, ktorá udržuje veci v pohybe a pomáha udržiavať hodnotenie v rebríčkoch ku hypotekárnym splátkam, ktoré pravidelne uhrádzate banke každý mesiac. Nemusia byť bláznivé a senzačné, ale je ich potrebné vykonať, inak riskujete stratu vášho domu (v našom prípade, kĺzanie smerom dole v SERP)

Údržba = Údržba

Pekne a jednoducho – rovnako ako opravovanie strechy, leštenie podláh a vymaľovanie stien z času na čas, vaše webové stránky potrebujú pravidelný servis, aby boli v súlade s najnovšími špecifikáciami. To môže zahŕňať prerobenie dizajnu, zavedenie novej platformy CMS, elektronického obchodu alebo zabezpečenie toho, že všetky presmerovania a kanonické odkazy budú na správnom mieste. Nikto predsa nechce dieru na streche svojho webu.

Prenajímateľ = Google

Ľudia, ktorý vlastnia svoj dom, sú viac menej izolovaný od zmien nákladov, ale mnohí nájomníci žijú na milosť svojich majiteľov – vo svete vyhľadávačov je to veľké G. Majitelia môžu zvýšiť nájomné a nemáte inú možnosť ako odísť alebo sa prispôsobíte a zostanete tam kde ste. Som si istý, že môžete vidieť podobnosti.

SEO nie je zadarmo

Aby to bolo jasné, SEO nie je zadarmo. Kým kliknutia sú, práca na získanie týchto kliknutí rozhodne nie je a v skutočnosti môže byť veľmi nákladná.

Náklady na SEO sú štruktúrované odlišne od PPC. Často platia dlho predtým, ako sa kliknutia vyskytnú (podobne ako pri Depozite za dom), čo odzrkadľuje niekedy vysoké náklady na vstup a povahu dlhodobej investície. S PPC (Pay Per Click), ako naznačuje názov, zaplatíte za kliknutie alebo zobrazenie webovej stránky.

Je tu jeden argument ohľadom risku, ktorý by bolo dobré spomenúť. Dalo by sa povedať, že SEO predstavuje väčšie riziko ako investícia. Nie je žiadna železná záruka, že všetka vaša tvrdá práca sa prejaví na kliknutiach alebo návštevnosti. Dúfate, že sa zvýši hodnota, presne ako pri nehnuteľnostiach.

Z dlhodobého hľadiska je efektívnejšie pracovať na SEO, pretože vieme už z minulosti, že vedie k zlepšeniu. Podobne ako bývanie a akciové trhy, dlhodobé trendy sú vždy lepšie, ale menšie výkyvy na trhu môžu mať za následok krátkodobé straty.

PPC je jednoduchšie: utrácajte peniaze a získajte kliknutia. Ak to nefunguje prestaňte utrácať. Podobne ako prenájom, nie ste ničím viazaný a je vždy možnosť odísť. Ten, kto má hypotéku takú možnosť nemá.

Porovnanie s minulosťou

Posledné porovnanie je pohľad na to, ako sa veci zmenili pre nás, ktorý pracujeme s marketingom vyhľadávačov teraz proti predchádzajúcim generáciám. Generácie Y a Z majú skôr problém dovoliť si dom, pretože ich ceny sa zvyšujú ako utrhnuté z reťazí.

Podobne sa to dá aplikovať na SEO – kde bolo, tam bolo kedysi bolo SEO tak jednoduché, ako ukrytie textu v pozadí stránky, používanie správnych výrazov v meta popisoch a kľúčových slovách – vypĺňanie presnej zhody a ukotvenia značiek. Teraz je oveľa ťažšie umiestniť sa v rebríčku SERP a taktika sa neustále vyvíja.

To viedlo k zmene myslenia u mladšej generácie. Hovorí sa, že Generácia Y už nepovažuje vlastnenie domu alebo auta za rovnako dôležité ako predchádzajúce generácie, ale namiesto toho dávajú prednosť flexibilite a skúsenostiam – niečo čo v podstate vedie k PPC v marketingovom kontexte.

Kde má PPC hranice

Spoločnosť Google sa čoraz viac približuje trendu pay-to-play – rovnako ako Facebook, kde váš obsah vo všeobecnosti dosahuje okolo 3% vášho publika.

Niektoré formáty reklamy, ako napríklad nákupné reklamy alebo miestne/mapové reklamy, sú tiež vyhradené pre platené vyhľadávanie. K týmto sa nedostanete pomocou organického vyhľadávania (aj keď niektorý z nás si pamätajú hlúpe nakupovanie, aka Froogle).

PPC tiež ponúka výhody z taktickej perspektívy: sezónne alebo krátkodobé správy, ako sú prázdninové reklamy alebo špeciálne ponuky, je možné zobrazovať prostredníctvom platených kampaní s malým vkladom, aby ste sa uistili, že ste vždy s vašimi zákazníkmi. Nemôžete dosiahnuť rovnaké výsledky v organickom vyhľadávaní tak jednoducho.

Platené kampane tiež umožňujú zmenu správy podľa zákazníka – nový zákazník môže napríklad vidieť inú reklamu ako vidí zákazník, ktorý už váš obchod navštívil – čo opäť nie je možné v organickom vyhľadávaní. Spolu s remarketingom môžete vybrať svoje publikum, zmeniť svoje cenové ponuky alebo v prípade potreby vylúčiť celé segmenty.

Takže čo teraz?

Ak stále používate PPC. Iba PPC, odporúčam vám, aby ste sa zamysleli nad odchodom do dôchodku. Len PPC je v poriadku, ale iba krátkodobo, SEO oproti tomu poskytuje dlhodobú istotu (samozrejme ak je robené správne). Zvážte hodnotu vlastného bývania na dôchodku.

Ak robíte iba SEO a nezaoberáte sa ničím nečestným, dobré pre vás. Ale majte na pamäti, že vždy budete podliehať rozmarným vplyvom algoritmov a môžete prichádzať o kvalitnú návštevnosť, ktorú vám môže priniesť iba PPC, podporu v oblastiach, kde vaše hodnotenie vo výsledkoch je slabšie ako by ste chceli.

Je mojím pevným presvedčením, že SEO aj PPC by mali mať svoje miesto vo vašej marketingovej stratégií. Je vaše zameranie skôr na dlhodobé alebo krátkodobé výsledky? (Tu je tip: mali by ste sa aspoň pozrieť na obe.) Ak dokážete použiť oboje, potom by ste rozhodne nemali váhať – pretože to vám prinesie celkovo najlepšie výsledky.

Zatiaľ, čo v oboch organických aj platených výsledkoch sú príležitosti na návštevnosť a budovanie značky, obrazom budúcnosti pre vašu firmu bude sústavné dokazovanie pripravenosti na každú zmenu, ktorá čaká na sklade a tým pádom neobmedzovať sa na jediný kanál je najlepšia príprava.

SEO vs PPC BOJ!

SEO a PPC bojovníci zložte zbrane – obaja pracujeme v rovnakom priestore. Skôr by sme sa mali zamerať na to, ako môžeme využiť naše vlastné silné stránky, aby sme dodali väčšiu pridanú hodnotu podnikom, v ktorých pracujeme. Vyhľadávanie nevytvára dopyt ale využíva ho. Mali by sme sa pozrieť aj na spôsoby, ako riadiť platenú návštevnosť a využívať skúsenosti v oblastiach dosahu, obsahu a PR a to v záujme každého človeka.

Všetci buďme priatelia. Ak si myslíte, že tento príklad môže pomôcť vašim klientom pochopiť rozdiel medzi SEO a PPC, prosím, neváhajte a použite ho.